Olá a ti desse lado!
Bem-vindo/a ao (futuro) melhor blog sobre estratégia de marketing e vendas online de Portugal!
Yap… If it ain’t big and bold, don’t even bother to dream about it.
Já em outros artigos deste blog abordei o tópico dos memberships, produtos de subscrição e da importância de ter continuidade, ou por outras palavras, vendas recorrentes sem esforço, no negócio.
E por ser tão importante e ver que a esmagadora maioria dos negócios em Portugal (e no mundo) não têm continuidade, decidi criar um artigo exclusivamente sobre este tema.
E deixo já um aviso.
O que vais ler de seguida pode muito bem virar a agulha no teu negócio e tornar-se um momento 10X na tua vida, se o aplicares.
So, buckle up! Enjoy the ride! And let’s get down to business.
Tabela de Conteúdos
Porque é tão importante ter produtos de continuidade?
Como o Russell Brunson (CEO da Clickfunnels) diz, se não tens continuidade, então não tens um negócio. Tens é promoções constantes.
O que ele quer dizer é que, não tendo tu uma forma de criar faturação de forma consistente e sistemática, na qual vendes 1x e faturas “para sempre”, estás obrigado a promover constantemente os teus produtos ou serviços.
Esta promoção constante que o Russell menciona são os lançamentos, webinars e anúncios.
Pensa comigo…
Se o cliente compra um produto teu e depois lhe apresentas um produto de subscrição que realmente o faça pensar: “wow! Isto era top para mim. EU QUERO!” ele vai entrar e nunca mais terás de te lançar, ou fazer anúncios para ele.
Podendo concentrar esses esforços de promoção a pessoas que ainda não estejam dentro do membership.
Outra vantagem é a previsibilidade de faturação que isso trará ao teu negócio, porque sabendo o número de subscrições mensais e anuais, poderás estimar com maior exatidão quanto é que o teu negócio vai faturar no ano seguinte.
Ora, isso dá-te possibilidades e opções de investimento, porque “vais poder contar com o ovo no c# da galinha”, sem medo de não ter as verbas necessárias.
E mais uma vantagem…
Quando tens este tipo de continuidade e recorrência, o teu negócio torna-se mais sustentável e atrativo para investidores, ou mesmo se pensares em vender o teu negócio.
Por onde anda a continuidade?
Eu sei que a primeira pergunta que te vem à cabeça é: “Que tipo de membership ou programa de recorrência posso criar no meu negócio?”
A verdade é que nem precisas de pensar muito, nem inventar a roda.
Basta um olhar um pouco mais atento à tua volta, e talvez alguma pesquisa, para facilmente perceberes que não hão-de faltar oportunidades e ideias para implementares isto no teu negócio.
Queres alguns exemplos de produtos de recorrência?
Aqui vão alguns que provavelmente até estás inserido:
- Ginásios;
- Netflix;
- Quota de sócio de club desportivo ou de outro género;
- Medicare;
- Ryanair Choice membership;
- Subscription box (e-commerce);
- Automóvel Clube Portugal;
- Amazon Prime;
- Telecomunicações (Vodafone, MEO…);
- Assinaturas de revistas e jornais;
- Softwares;
- E muitos outros…
Então, aquilo que deves fazer é ter algum pensamento crítico e engenho e aplicar ao teu negócio.
Se tens um restaurante, o que te impede de criar uma subscrição na qual o cliente paga uma mensalidade ou anuidade, e tem direito a receber um jantar para 2 pessoas no seu aniversário, atendimento mais acompanhado pelo staff, o melhor spot do espaço exclusivo para clientes, desconto de x% numa seleção premium de vinhos…
Só tens de te colocar nos sapatos do teu cliente ideal e imaginar o que o faria estar muito interessado em entrar para esse membership.
Tens franchise de um posto de combustível? Provavelmente tens lavagem de viaturas, porque não criar uma subscrição na qual o cliente paga um valor fixo e pode lavar o carro as vezes que quiser?
Achas que perdias dinheiro com isso? A pessoa vai ao teu posto para lavar o carro e provavelmente aproveita para ir à cafetaria, vai abastecer a viatura com combustível e ainda pode comprar aquelas coisas que tens ao balcão para venda sugestiva.
Eu acho que ganhavas muito dinheiro com isso.
O que retém as pessoas no membership?
Esta é uma pergunta extremamente importante.
Imagina o que é teres todas as comodidades de um membro de clube ou mesmo de VIP de alguma coisa e depois prescindires desse estatuto e tiveres de descer de nível?
Como seria se fosses membro de um clube de cinema em que nem tens de estar na fila para comprar bilhetes, nem perder tempo a pedir a bebida e as pipocas (porque isso estaria incluído na subscrição) e ainda ter acesso aos melhores lugares das melhores salas… e depois deixasses de ter todas estas mordomias?
Não ia ser nada fixe, that’s for sure…
As pessoas querem estas regalias e o estatuto de passar à frente na fila, ter os melhores lugares e a melhor experiência. Isso é um dos motivos que retém as pessoas no membership.
Claro que nem todas as pessoas que entram num membership ou programa de subscrição ficam para sempre.
Mas tu podes aumentar este índice se criares as condições necessárias para que o teu membership se torne numa verdadeira comunidade com identidade de tribo.
Se conseguires que os clientes se tornem membros ativos de uma subscrição e depois ganham um sentimento de pertença a uma comunidade, vai ser muito mais difícil que elas queiram sair, porque “as pessoas vêm pelo produto, mas ficam pela comunidade”.
E estes membros fiéis vão tornar-se evangelizadores da tua marca, do teu negócio e da tua comunidade, falando desta e cativando outras pessoas a juntarem-se à tribo, ou seja…
Elas vão fazer o trabalho promocional por ti. Sounds good enough?
É esta evangelização que distingue um verdadeiro membership na essência da palavra, de um simples produto de continuidade em que a pessoa paga um valor para receber algo tangível e mensurável que, sejamos honestos, pode ser fácil de mimetizar pelos teus concorrentes.
Mas o espírito da tribo é algo único e particular em cada uma. Extremamente difícil de substituir no coração do membro, porque existe um apego emocional às pessoas da comunidade.
Como eliminar as desistências no membership?
Como viste na seção anterior, se as pessoas sentirem um apego emocional ao teu membership, será muito mais difícil de fazerem o chamado Drop-off.
Porém, por vezes pode ser um desafio manter as pessoas num produto de subscrição que não tenha as características emocionais de um membership e de uma comunidade.
Mas Dan S. Kennedy dá-nos 3 estratégias que podemos usar para bater nestes drop-offs
1 - Envia uma surpresa
Tens de estar atento e analisar quando ocorrem picos de desistência no teu produto de subscrição.
Normalmente, estes acontecem meses após o cliente ter adquirido a subscrição.
No teu caso tens de ver quando ocorre esse pico e que margem é libertada pelo membro desde o período que entrou até ao momento em que normalmente ocorrem estes picos.
O ideal é que tenhas margem para poder enviar um presente surpresa para o cliente, precisamente no momento anterior a este pico de desistências.
Isto fará com que o cliente sinta reciprocidade, e vais conseguir minimizar muito a tendência de desistência.
O melhor de tudo isto é que é um processo que pode ser automatizado em grande parte.
Claro que pode acontecer que ao analisar as métricas do teu produto de subscrição ou membership, percebas que há um segundo pico de desistências meses depois.
Então só tens de perceber se voltaste a ter margem para repetir o processo, mas, obviamente, não podes/deves repetir isto novamente, ou pelo menos não na mesma cadência de tempo, porque isso vai criar maus hábitos no cliente.
Então será hora de passar a uma segunda estratégia…
2 - Planeia eventos à volta dos picos de desistência
Muitos dos membros da subscrição estarão tempo suficiente para poder presenciar um evento.
Alguns dos membros que estejam a ponderar desistir, poderão querer esperar até passar o evento que realizes.
E claro está… se o teu evento realmente proporcionar uma experiência memorável ou uma grande transformação no cliente, este vai reconsiderar a desistência e isso vai fazer-te ganhar meses na permanência do cliente do produto de subscrição.
Claro que isto não é algo que se acerte facilmente logo no primeiro evento que realizes. Tens de perceber o que realmente faz com que o membro “desista de desistir”, passo a redundância.
Mas sabendo isso, podes definir um budget e arquitetar o teu evento, para que este se torne irresistível para as pessoas.
E por falar em irresistível, também deves aproveitar o hipe do evento para apresentar uma outra Oferta Irresistível aos membros e, dessa forma, gerares mais receitas que possam produzir lucro para o negócio ou mesmo para posteriormente melhorar ainda mais o evento, porque terás histórico de conversão para planear o próximo budget!
3 - Cria um sistema de reativação
Esta terceira estratégia pode ser um pouco mais difícil de implementar, dependendo do volume de membros, mas com alguma automação a coisa torna-se mais fácil.
Vamos pegar no exemplo do membership de restaurante que falei lá atrás neste artigo e que tu és membro dessa subscrição.
Como tens muitas vantagens, vais com alguma regularidade a esse espaço, digamos que pelo menos 3 vezes por mês.
Mas tens de fazer uma viagem ou tens um pico de atividades e ausentas-te por 2 ou 3 meses.
A tua ausência deve ser um sinal de alarme para o gerente desse restaurante e este deve acionar mecanismos para entrar em contacto contigo logo após o primeiro mês de ausência e recuperar-te, porque, se ele for inteligente, não vai querer correr o risco de perder um cliente de subscrição, porque sabe que és muito mais valioso que outro cliente que não faça parte do membership.
Tu ao receberes a chamada do gerente ou de um membro do staff, vais sentir-te especial e acarinhado. E provavelmente vais querer visitar o restaurante mal tenhas oportunidade, por causa do gatilho da reciprocidade e por saberes que te vai esperar uma recepção calorosa.
Se o teu produto de subscrição não implica presença física da pessoa, podes ter uma automação em que após um determinado período de tempo de inatividade do membro, em que este nem sequer faça login na plataforma, seja acionado um gatilho que provoque uma sequência de e-mails, sms ou outro tipo de notificação com o objetivo de reativação do membro.
Outros aspectos importantes num membership
Além de todos os pontos que já aqui referi, é importante que a pessoa nem se lembre, nem precise de se lembrar que está a pagar por um membership.
O que quero dizer é que o pagamento deve ser feito por débito direto.
Estar a ligar ao sócio que tem as quotas em atraso é chato para ti e para a pessoa, porque está a ser confrontada com uma falha sua, e ninguém gosta de ser chamado à razão.
E gostava de te deixar com alguns nomes para seguires e que te sabem falar de produtos de continuidade:
- Dan S. Kennedy
- Jay Abraham
- Russell Brunson
- Stu McLaren
Se quiseres saber a estratégia para levar as pessoas para os teus produtos de continuidade tens de ler sobre o modelo Linchpin começando por aqui.
Como saber se tens um verdadeiro membership?
Agora que sabes o que distingue um verdadeiro membership de um produto de subscrição, como ter certeza de que estás no caminho certo?
Dan S. Kennedy, um dos meus mentores (que não me conhece, mas já estivemos no mesmo espaço) dá-nos 7 perguntas que devemos fazer a nós próprios para responder a esta questão.
#1 – As pessoas nutrem algum tipo de sentimento por serem membros?
#2 – Eles sentem que a “associação” é real?
#3 – Eles sentem-se bem/melhor consigo próprios por serem membros (mais inteligentes, saudáveis, solidários ou moralmente superiores)?
#4 – Ganham algum tipo de status com o Membership? (dentro ou fora da comunidade)
#5 – Eles usam com orgulho o teu merchandise? Identificam-se como parte da tribo?
#6 – Os membros interagem ativamente e com entusiasmo? Vão a eventos online ou presenciais, competem de forma saudável entre si, publicam fotos e vídeos, partilham ideias, vitórias ou aprendizagens, refugiam-se e procuram apoio na comunidade quando algo corre menos bem?
#7 – Estão a evangelizar a comunidade? Não conseguem controlar-se e têm de contar aos outros sobre a comunidade?
Pode demorar a criar um verdadeiro membership desta natureza e podes mesmo ter de investir mais do que apenas o teu tempo para o conseguir, mas pelo que vejo há anos em comunidades em que estou inserido ou com as quais tenho algum tipo de contacto, é um investimento que realmente vale a pena.
Conclusão
Eu avisei…
Este é talvez um dos artigos mais importantes que escrevi até ao momento neste blog, porque isto da continuidade (quando bem aplicado) pode ter um efeito composto e levar o teu negócio a patamares que não julgavas ser possível.
Já tenho visto muitos negócios que prosperam com subscrições e memberships, e outros que passaram por maus momentos e só se mantiveram à tona precisamente por terem este tipo de produto no portefólio e escada de valor.
Mas nada vai mudar para ti depois de teres lido este blog post.
A não ser que metas o teu cérebro para funcionar e as mãos na massa para criares o teu produto de recorrência e o teu membership.
Eu estou a “preparar” o meu e um dia destes apareço com novidades!
Mantém forte os teus sonhos, até mesmo o de ter um membership 😉
Um grande abraço,
Marco
