First-Party, Second-Party e Third-Party data. Ultimamente o debate à volta deste tema tem vindo a crescer.
Mas afinal de contas o que são? De que forma contribuem para as marcas e negócios conhecerem os seus clientes e criarem campanhas e experiências impactantes que geram grandes resultados?
Neste blog post vou tentar, de forma clara e simples de entender, dar respostas a estas questões.
Aviso desde já que o artigo é um pouco extenso, mas de facto existe a necessidade de tocar em vários pontos do tema para que a fique tudo dentro de um artigo só.
Tens a tabela de conteúdos abaixo que pode levar-te diretamente à questão que procuras ver respondida, sem que tenhas de ler todo o artigo.
Vamos lá?
Tabela de Conteúdos
O que são First-Party Data?
Os First-Party Data são dados que uma marca ou negócio recolhe diretamente dos seus clientes. Esses dados são recolhidos através de software e sistemas que a marca possui.
A marca pode utilizar estes dados (interações digitais, histórico de compras, comportamento, preferências, etc.) para criar anúncios, conteúdos e experiências de alto impacto nos seus clientes.
Os First-Party Data fazem parte dos dados que os profissionais de marketing digital devem ter à sua disposição.
Second-Party Data
Second-Party Data são os first-party data que uma marca recolhe de um parceiro.
Estes dados podem ajudar uma marca a atingir maior escala do que confiar apenas nos seus próprios dados, e como os dados não são vendidos abertamente, podem fornecer maior valor do que os dados de terceiros (third-party), que normalmente estão disponíveis para qualquer pessoa que os queira comprar.
Exemplo:
Uma marca de produtos financeiros procura anunciar alguns produtos/serviços numa revista da especialidade.
Essa revista pode fornecer dados (não sigilosos) dos seus subscritores à marca, para que esta adapte a sua comunicação e saiba exatamente que tipo de produtos ou serviços deve anunciar na revista.
Desta forma não estará a comunicar algo que os subscritores não teriam, à partida, interesse em adquirir. Tornando-se, portanto, mais eficazes nos seus esforços de marketing.
Third-Party Data
Ao contrário dos first-party data, os third-party data normalmente provêm de uma fonte externa que recolheu os dados.
Os dados de terceiros provêm de uma variedade de fontes através da web, e estes dados são trabalhados e vendidos a empresas para o seu próprio uso publicitário.
Exemplo:
Eu vendo um curso online ou serviços de marketing digital, entro em contacto com uma empresa externa que recolhe dados dos utilizadores de internet em Portugal e compro uma lista de utilizadores da internet que tenham procurado ou adquirido produtos sobre marketing digital e e-commerce.
Depois uso essa lista que comprei para anunciar o meu curso ou serviços na internet.
O Poder do First-Party Data
Os profissionais de marketing sabem que conquistar novos clientes custa em média 8x mais dinheiro a uma marca, do que manter os que já possui.
Além disso, os clientes fidelizados gastam mais de cada vez que compram na sua marca favorita e compram mais regularmente durante o ano. Isso não acontece de todo com clientes recém-adquiridos
Portanto, os dados que a marca conseguir recolher dos clientes recorrentes/fidelizados (first-party data) têm muito mais valor e geram um maior ROI, do que dados de clientes que nos compram pela primeira vez.
No entanto, muitos marketers não dispõem das tecnologias e estratégias de dados corretas para aproveitar plenamente o seu potencial e recorrem a outras fontes de dados (third-party data) para conseguir informações dos clientes-alvo.
Embora os third-party data possam melhorar as estratégias de aquisição de clientes, as empresas que os fornecem, também vendem essa informação aos concorrentes, e nem assim podemos confiar na exatidão e precisão desses dados.
Os melhores Insights
Os first-party data são a base para compreender os teus clientes porque são dados que resultam de interações reais com a tua marca, que são recolhidos em vários pontos de contacto e em vários canais.
Estes dados são facultados voluntariamente pelos clientes, em troca da nossa oferta, e são altamente preciosos, pois são estes que nos dão os verdadeiros insights para prestarmos um melhor serviço, uma melhor experiência de compra e uma comunicação altamente apelativa.
Os marketers têm vindo a trabalhar mais afincadamente na recolha destes dados e as marcas sentem os resultados desse esforço na sua faturação de forma positiva, por isso é de esperar que as marcas aumentem o orçamento para a recolha destes dados, e contratem mão-de-obra especializada nos próximos anos.
Fontes de First-Party Data
Os consumidores atuais interagem com as marcas através de múltiplos dispositivos e canais, o que aumenta a complexidade da recolha e análise de todos os dados.
A vantagem de ter todos estes pontos de contacto é, permitirem que as marcas recolham uma grande quantidade de dados de primeira mão sobre os seus clientes.
Estes dados, que são propriedade da marca, podem ser ligados a perfis individuais para resolver a identidade e conduzir a uma compreensão mais profunda de como os consumidores se comportam, o que querem e onde se encontram na sua jornada de compra.
A empresa/marca pode coletar os dados nos seguintes pontos:
Website
O website de uma empresa pode fornecer uma grande quantidade de dados sobre os visitantes do site, desde nomes e endereços de e-mail até ao comportamento e transações dos visitantes.
Além disso, há comportamentos adicionais que podem ser rastreados (como quando os utilizadores pairam sobre texto ou imagens) para estratégias específicas de redireccionamento.
Aplicação Mobile
Aqueles que se dão ao trabalho de descarregar aplicações de uma marca, são por norma os clientes mais fidelizados. Portanto, todos os dados que fornecem são altamente valiosos.
Para medir de forma precisa os dados, os marketers devem configurar quais eventos mais importantes que os utilizadores concretizam nas apps.
Email e SMS
O e-mail oferece dados como taxas de abertura, taxa de cliques e bounce rate (taxa de rejeição). Esses dados permitem atribuir uma classificação e ordens de valor dos diferentes clientes, e criar campanhas específicas para diferentes segmentações de clientes.
Como o envio de sms é uma forma íntima de comunicação, os clientes que permitem que as marcas se envolvam com eles através de SMS mostram um elevado nível de interesse.
Call Centers
Por vezes, as interações mais importantes dos clientes acontecem nos call centres ou na linha de apoio ao cliente.
Muitos dados podem ser recolhidos para tomar consciência, por exemplo, de problemas que os clientes experienciaram, determinar se existe algum padrão, e depois tomar medidas de correção desses problemas.
Tudo em prol da melhor experiência de compra possível para o cliente.
In-Store Beacons
São aparelhos que funcionam por transmissão bluetooh, e que podem enviar mensagens específicas e personalizadas para o dispositivo do cliente.
Imagina que estás num supermercado, passas na secção dos vinhos, e recebes uma notificação no teu smartphone a informar de uma determina promoção num dos teus vinhos favoritos.
Isto aconteceria, primeiro porque deste permissão para receber essas notificações, e depois porque, na base de dados dessa cadeia de supermercados, consta que já compraste esse vinho mais vezes.
Se os teus dados indicam que apenas consomes vinho tinto do Douro, mesmo que esteja a decorrer alguma promoção em vinhos tintos do Alentejo, poderás não receber essa notificação, porque não é relevante para ti, logo, não afetam a tua experiência de compra com algo que, à partida, não te interessa.
Ponto de venda e CRM
Os dados recolhidos off-line podem ser a maior fonte da marca para o direcionamento e ativação on-line dos seus melhores clientes. Não é por acaso que em muitos locais nos perguntam se possuímos cartão cliente ou se pretendemos criar um.
As marcas ficam com o histórico relativo ao tipo de produtos que os clientes mais adquirem no ponto de venda, a que horas costumam comprar, ticket médio e frequência de compra, possibilitando determinar o LTV (valor do cliente).
Com todos esses dados, as marcas podem depois criar campanhas muito eficazes e atrativas para os clientes, com potencial de retorno muito maior.
Desafios à utilização de dados da First-Party Data
Parece-me óbvio que a utilização de First-Party Data é essencial para qualquer marca ou negócio, desde o mais pequeno ao multinacional.
Mas a recolha de dados, sua análise e compreensão podem tornar-me um verdadeiro quebra-cabeças para qualquer profissional de marketing. Estes são alguns dos obstáculos que os marketers enfrentam:
Falta de uma estratégia de dados
Não é possível resolver problemas de dados numa única tarde. Deve criar-se uma estratégia!
Primeiro há perceber quais as fontes de dados que a empresa tem, de que canais tiveram origem, como é feita a recolha e armazenamento desses dados, e por fim, mapear os eventos que acontecem ao longo da jornada do consumidor.
Integração de Dados e Construção de Perfis de Identidade
Devido à multiplicidade de canais em que os clientes de uma marca se envolvem, os dados de cliente existem em múltiplos perfis nas suas várias plataformas.
Possuir uma ferramenta que auxilie na construção de um perfil único de consumidor é extremamente importante para minimizar tempo e recursos humanos na análise, e vai tornar os investimentos em marketing muito mais eficientes.
(vê aqui este artigo sobre o porquê de teres de investir em marketing digital no teu negócio)
Tomar medidas em tempo real
Se não tivermos uma estratégia bem definida, se os dados de clientes estão dispersos e os vários perfis de consumidores se tornam avassaladores, dificilmente seremos capazes de tomar decisões ou mesmo criar campanhas no momento certo.
Perder o momentum é frustrante e se acontecer com frequência pode tornar-se dispendioso.
Benefícios de integração dos First-Party Data:
Integrar dados de clientes de todos os pontos de contacto, permite aos marketers compreender toda a jornada do consumidor, e melhorar o desempenho global do marketing. Aqui estão algumas formas de como:
Melhorar a precisão do target
Com o opt-out do rastreamento em alguns dispositivos mobile e o fim anunciado dos cookies, torna-se imperativo, para qualquer negócio que lide com múltiplos clientes em múltiplos canais, a recolha de dados em primeira mão.
Por isso os marketers devem procurar obter estes dados e agrega-los num só local, a fim de ser possível encontrar padrões e criar um pequeno número de perfis de consumidor, melhorando o ROAS (retorno sobre os investimentos em publicidade) e em última instância o próprio ROI (retorno sobre o investimento global no negócio).
Mapear a jornada do cliente
Definir perfis de consumidor, permite determinar com maior exatidão o Customer Journey, o que possibilitará o envio de comunicação no momento certo, que leve os clientes até à conversão.
Medição avançada omnicanal
Ao ligar dados de todos os canais, as marcas podem ver como um cliente passou de um e-mail para um website para uma aplicação móvel antes de concluir a compra na loja. Com uma visão completa deste processo e das suas muitas variantes, os marketers podem segmentar e otimizar para diferentes públicos e orientar comportamentos que levam à conversão.
Atribuição de meios e orçamentos
Percebendo quem é o cliente (dentro de cada perfil) e como se desencadeia a sua jornada até à conversão, será possível determinar quais os canais merecem a maior fatia do orçamento para publicidade, e que tipo de campanhas ou ações “empurram” o cliente até à conversão.
Aumentar a relevância
Os dados de primeira mão fornecem a inteligência mais precisa e inspiram novas formas de personalizar as mensagens e moldar a experiência do cliente. Com base no que uma marca sabe sobre os seus clientes e os seus comportamentos através dos pontos de contacto, os marketers podem conceber experiências únicas de marca personalizada para interesses específicos, preferências, localização, histórico de compras e muito mais.
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