As 12 etapas de um E-commerce
Ter uma loja online onde vendes os teus produtos é uma coisa.
Mas criar e-commerce pensado estrategicamente para entregar resultados e com verdadeiro poder de escala é todo um outro nível de planeamento e profissionalismo.
Algumas pessoas chegam até mim com lojas online e perguntam “porque é que a minha loja online não vende mais?” e normalmente a minha resposta é com uma pergunta “Fizeste um plano de e-commerce ou apenas decidiste criar uma loja online para vender umas coisas pela internet?”.
Neste artigo vou explicar-te como é que, a meu ver, deves planear o teu e-commerce para que os resultados sejam aquilo que esperas (ou até mais), com 12 etapas de planeamento.
Tabela de conteúdos
1º O que vamos vender e a quem vamos vender
Esta é a primeira coisa em que tens de pensar!
Estejas a querer levar o teu negócio tradicional para o digital, estejas a pensar começar um negócio do zero, ou mesmo se estás a pensar num dropshipping.
Tens de escolher e ter muito bem definido qual é o teu nicho e quem é o teu avatar, caso contrário tudo se tornará mais difícil no futuro e provavelmente terás de fazer vários reajustes na tua estratégia e na maneira como pensavas que o negócio ia funcionar.
Deves analisar o mercado e saber o que é que este precisa e não encontra com facilidade, bem como avaliar se já existe oferta para suprir as necessidades do teu nicho e se está nas tuas capacidades apresentar uma nova solução ou vantagens competitivas em relação aos concorrentes que possam existir.
A análise da concorrência não deve ser o foco, pois o foco deve ser no cliente/avatar, mas deves procurar saber se têm lojas online, quais são as suas propostas de valor, pontos fortes e pontos fracos, e experimentar fazer pelo menos uma compra nos concorrentes, pois poderás tomar consciência de como funciona todo o processo de compra de cada um deles e perceber se deves incluir alguns desses processos no teu negócio.
Eu defendo que deves procurar estar num “oceano azul” onde hajam poucos concorrentes e possas crescer de forma mais acelerada e com relativa facilidade. Entrar num mercado/nicho já saturado (oceano vermelho) não significa que não terás resultados, mas claro que tudo se torna muito mais difícil.
2º Qual é a tua Proposta Única de Valor?
Escolhendo o nicho terás de definir a tua Proposta Única de Valor (Unique Selling Proposition – USP).
O que é que te vai fazer destacar no mercado e que efetivamente vai cativar o teu avatar?
Normalmente o USP é descrito numa frase e para te elucidar melhor sobre o que é o USP, dou-te aqui alguns exemplos:
- Cosméticos orgânicos de origem vegetal, não testados em animais e “plastic free packaging”.
Um USP altamente apelativo para quem procura cosméticos e se preocupa com meio ambiente e com a defesa dos direitos dos animais; - Peças de automóvel de origem e a preços imbatíveis no mercado.
Podendo ser a principal proposta e valor de um negócio, eu nunca aconselharia diferenciarem-se pelo preço, pois quem pelo preço vem, pelo preço vai.
3º Tipologia de E-commerce
Existem vários tipos de e-commerce e a ferramenta que vais usar para construir a tua loja online vai depender deste aspecto. Passo a explicar.
Wholesale
Pressupõe existência de stock de produtos e toda a responsabilização de recepção de encomenda, picking, expedição e gestão de pedidos de devoluções.
Aqui podes vender produtos de marca própria ou de outras marcas.
Dropshipping
Se já compraste pelo e-bay deves de estar familiarizado com este tipo de e-commerce, mas o facto é que tem ganho muita força nos últimos anos, principalmente com a pandemia, pois tornou-se uma fonte de rendimento extra para muitas pessoas em todo o mundo.
Neste tipo de e-commerce não existe stock, pois o conceito é de venda de produtos de outras marcas ou outras lojas online. Aqui o factor exclusividade dos produtos não se aplica, pois o que uma loja dropshipping vende, outra também pode vender.
Print on demand
Outro tipo de e-commerce que tem vindo a crescer bastante, principalmente com o fenómeno “The Great Resignation” (A Grande Debandada) , que representou uma vaga massiva de pessoas que se despediram dos seus empregos chatos, enfadonhos e mal pagos, para criar o seu próprio negócio digital.
O Print-on-demand é quando tens um e-commerce onde podes vender peças de roupa e outros objetos como canecas, relógios, almofadas, edredons, etc, e é o utilizador (pessoa que visita o site) que escolhe o design (ilustração/impressão) que quer (dentro das que tens disponíveis).
Aqui tu estabeleces quem é o teu fornecedor e não tens de te preocupar com stocks, impressões, expedição ou envios, pois é ele que trata de tudo isso, ficando a teu encargo a gestão de reclamações, tráfego para a tua loja online e eventualmente terás de investir se pretenderes que um designer ou ilustrador te forneça as imagens ou desenhos (deverás ter sempre o cuidado de exigir a exclusividade do desenho, para que outros negócios não vendam o mesmo)
4º Negociação com fornecedores e tempo real de produção.
Esta etapa é especialmente importante para quem trabalha com produtos sazonais (géneros alimentícios) ou coleções (Primavera/Verão e Outono/Inverno no caso da moda).
Isto porque os atrasos na produção e entrega dos produtos no teu armazém, podem resultar na perda de momentum de venda e como consequência vais ter uma quebra de faturação.
Se não tivermos o produto para vender, corremos o risco do consumidor procurar alternativas no mercado.
Portanto, é imperativo que definas um prazo de entrega com algum antecedência em relação ao que realmente precisas, porque tens de considerar eventuais atrasos.
5º Logística e Transportadoras.
Ter um mapeamento e excelente organização em todos os fluxos e processos logísticos é vital para a saúde de qualquer e-commerce, pois são muitos os pontos a ter em consideração, tais como:
Gestão de Stocks
Software de Gestão:
- tens necessidade ou não?
- se sim, esse software tem integração com a plataforma de e-commerce? (precisas disto se pretenderes ter atualizações de stock regulares sem que tenhas de o fazer manualmente)
GTIN, SKU, cor, tamanho, género, quantidade.
Política de stocks > quais as condições para haver reposição de stock e o que fazer aos excedentes?
Periodicidade de inventário?
Picking
Separação, preparação, expedição da encomenda.
Este processo deve estar claramente mapeado para minimizar as falhas.
Logística Inversa
Como é que o cliente pode fazer a devolução do artigo?
Recebem toda a documentação para eventual devolução juntamente com o artigo, ou têm de o solicitar ao apoio ao cliente?
Como se processa a devolução com a transportadora?
Como negociar com as transportadoras
- Por norma as transportadoras têm pacotes de serviço definidos pelo volume de encomendas realizadas num mês.
Se fizermos 300 envios por mês, a transportadora cobra x por cada encomenda.
Se fizermos 200 envios por mês, a transportadora cobra y por cada encomenda.
O que costuma acontecer é que o preço de envia fica mais diluído com o maior número de envios, ou seja, quanto mais envios realizarmos mais baixo ficará o preço a pagar por cada envio.
Mas atenção!
Devemos considerar entre 5% a 10% de taxa de devolução e contemplar isso com a transportadora, para não termos surpresas desagradáveis na fatura.
O que vai influenciar o custo de transporte:
- Produto:
- Peso do produto;
- Dimensão e volume da embalagem;
- Tipo de embalagem (quadrada ou de outra forma geométrica);
- Tipo de produto (produtos inflamáveis têm custos adicionais)
- Número de destinos e localização do destino de encomenda:
- Se vendermos para ilhas, ou mesmo para alguns países que tenham “zonas remotas” (caso da Grécia e Canadá por exemplo) as transportadoras cobram mais.
- Se vendermos para ilhas, ou mesmo para alguns países que tenham “zonas remotas” (caso da Grécia e Canadá por exemplo) as transportadoras cobram mais.
- Prazo e opções de entrega:
- Standard;
- Expresso;
- Ponto Pick-up
- Seguros especiais
- Integração com E-commerce
6º Recursos Humanos
Quem faz o quê, e quantas pessoas podem ser necessárias?
Esta é uma pergunta que todas as pessoas que pensam criar um e-commerce com poder de escala deve fazer.
Obviamente que quando estamos a iniciar um projeto, muitas vezes somos o “eu empresa” e temos de desempenhas todas ou grande parte das funções.
Mas se um pensas ter um e-commerce a sério estes são os cargos que terás de ter no futuro:
- Gestor de E-commerce
É o responsável por todo o departamento (muitas vezes será o CEO no caso de pequenas e médias empresas), e a sua missão é garantir o maior ROI (Retorno Sobre Investimento) possível.
As suas principais funções são:- Ter um conhecimento profundo de quem é o avatar ou buyer persona;
- Gerir vendas diretas no e-commerce do negócio ou definir quais os marketplaces onde deverá colocar os produtos á venda;
- Definição de KPI’s (Indicadores Chave de Performance) e monitorização das mesmas através de meios analíticos;
- Coordenação de toda a equipa ou departamento de e-commerce.
- Definição de campanhas;
- Web Designer
Muitas vezes desempenha também o papel de designer de comunicação, este profissional deve ser capaz de trabalhar em ferramentas de design (competência em video maker e User Experience são um plus) a fim de trabalhar e aprimorar toda a imagem do site e dos produtos, sabendo como fazer realçar as qualidades ou detalhes importantes.
O Webdesigner deve perceber exatamente como o design pode auxiliar a conversão de uma página web.
Gestor de Tráfego
Este profissional é de extrema importância, pois é o responsável por gerir o orçamento para publicidade online e levar os consumidores com maior potencial de conversão até à loja online.
É um cargo de grande responsabilidade e que requer bastante foco, pois um pequeno erro na criação de uma campanha pode resultar num mau resultado e levar a quebras nas vendas do negócio, ou no pior cenário, gastar milhares de euros que ultrapassem por completo o budget definido e retorno financeiro que minimize os erro.
Customer Care
O profissional de customer care (apoio ao cliente) é aquele que deve responder a todas as perguntas dos clientes e pessoas que visitam a loja online, seja no live chat, e-mail ou por telefone.
Deve ser afável e criar empatia com as pessoas, pois é muitas vezes a pessoa que representa a marca no diálogo com o cliente, e por isso deve ser calmo mas assertivo, e procurar ter sempre uma resposta que satisfaça o cliente.
Este profissional deve coordenar juntamente com o Fiel de Armazém toda a gestão de reclamações
- Fiel de Armazém
Este profissional é quem deve coordenar todo o picking e embalamento dos produtos e que deve acionar a transportadora, além de acondicionar todos os produtos nos racks do armazém de forma organizada e metódica.
É também quem recepciona as devoluções e trata de averiguar se as devoluções são realizadas dentro dos parâmetros definidos pela marca ou negócio.
- Financeiro
Este é o profissional que trata a contabilidade do negócio, podendo ou não ser mesmo contabilista.
O Financeiro deve estar em contacto permanente com o Gestor de E-commerce ou Gestor de Produto a fim de indicar o estado de saúde financeira do negócio, podem ajudar na definição de preço final dos produtos.
- Gestor de Produto
Muitas vezes o papel de Gestor de Produto é também desempenhado pelo Gestor de E-commerce.
Mas essencialmente, o Gestor de Produto é quem faz a recolha de feedback e reviews dos clientes a fim de perceber se este teve uma boa experiência com o produto.
Deve estar atento e acompanhar novas tendências de mercado e perceber se existem oportunidades para desenvolvimento ou introdução de novos produtos no sortido da loja online.
Também terá de definir o posicionamento dos produtos e da marca e ajudar na elaboração da estratégia de marketing do negócio.
Precisas de uma loja online?
7º Marcação e Pricing
Até agora estivemos a ponderar os custos que podem existir, tanto com pessoal como com operações, e é chegado o momento de definir o pricing (preço dos produtos).
Por experiência, eu defendo sempre uma marcação mínima (média) entre 3.0 e 3.5 nos produtos do teu e-commerce, ou seja, se um produto tiver preço de custo igual a 55€, então:
55€ * 3.0 = 165€ (preço de venda)
E defendo esta marcação mínima, porque temos ainda de contemplar os custos em investimentos publicitários, promoções e saldos, e temos de evitar vender a baixo do preço de custo nestas ocasiões.
Se quisermos fazer saldos até 50%, então:
(165€ * 50(%)) / 100 (%) = 82.50€
82.50€ – 55€ (preço de custo) = 27.50€ >> esta é a nossa margem do produto após desconto de 50%
8º Propostas de Valor
Aquilo que ajuda as pessoas a ganhar confiança na loja online são as propostas de valor, precisamente porque combatem eventuais objeções à compra.
Alguns exemplos podem ser:
- Envios grátis para Portugal
- Devoluções grátis até 30, 60 ou 90 dias
- Envios expresso para Portugal Continental
- Vários métodos de pagamentos disponíveis
- Plastic Free
- Uso de Papel 100% reciclado
- Vegan (Peta Approved)
- Made in Portugal
9º User Experience
A loja online deve estar construída de forma mais ou menos expectável, ou seja, as pessoas que compram online esperam que a experiência de navegação e compra funcione de determinada maneira.
entram na loja, veem os menus no topo, escolhem a família de produtos, selecionam os filtros que desejam (que podem estar no topo ou à esquerda), clicam no produto e vão para a página de produto, escolhem cor e tamanho e adicionam ao carrinho, procedem para o checkout…
Por outro lado, eu defendo um processo que facilite a vida aos nossos potenciais clientes, e tenho de dar crédito ao meu mentor Ricardo Teixeira que foi quem me abriu os olhos para isto.
O que o Ricardo Teixeira defende é que o site tem de servir como um um funil que oriente o cliente do ponto A ao ponto B, consoante aquilo que realmente pretende.
Não interessa mostrar todos os produtos ou um conjunto de produto alargado, se na verdade aquilo que o cliente procura é algo específico para satisfazer uma necessidade, desejo ou resolver um problema.
Então devemos fazer uma pergunta de dar algumas alternativas, e voltar a perguntar e apresentar alternativas possíveis de acordo com aquilo que procura e no final de 2 ou 3 passos o cliente ser apresentado com a solução que consideramos ideal para ele.
Claro que vão sempre existir pessoas que preferem ver tudo aquilo que há na loja online ou no site, então devemos dar sempre a possibilidade de “ver tudo na loja”.
O que se pretende com este método de transformar a loja online num funil é poupar tempo ao cliente e levá-lo à satisfação plena por conseguir encontrar um produto que realmente é o mais indicado para ele.
Outra coisa que influencia o User Experience são os métodos de pagamento que disponibilizamos na loja online.
Muitas vezes vejo lojas online com um único método de pagamento, e isso é um erro crasso, pois nem todas as pessoas usam cartão de crédito, muitas têm desconfiança em relação ao MB Way e outras não se vão dar ao trabalho de criar uma conta PayPal apenas para fazer uma compra numa loja online que não disponibilizava mais nenhum método de pagamento.
Portanto é importante ter vários métodos de pagamento para mais uma vez facilitar o processo de compra.
Os métodos de pagamento mais usuais são:
- Multibanco;
- Tranferência bancária;
- MBWay;
- Cartão de débito;
- Cartão de crédito;
- PayPal
O Certificado SSL é outro ponto importante, pois é aquele que indica ao utilizador que o site é seguro e que pode inserir os seus dados.
Mas existem outros certificados e selos de segurança que ajudam a manter a tua loja online ainda mais segura contra hacker, tais como:
- Norton Secure;
- Verified by Visa;
- Mastercard Securecode
Isto é dar a possibilidade de um utilizador fazer compra no site, sem que seja obrigatório criar conta cliente.
Vejo algumas lojas online a obrigarem as pessoas a criar conta na loja online e, apesar de perceber que é importante ter essas pessoas registadas, é uma má experiência que estamos proporcionar.
O ideal é haver a possibilidade do cliente criar a conta no e-commerce explicando todos os benefícios que vai ganhar com isso (exemplo: descontos exclusivos, acesso privilegiado a novas coleções, antecipação de promoções, clube de fidelização, etc…)
One Page Checkout
Há pouco quando falava do processo a que as pessoas que compram online estão habituadas, não referi propositadamente a finalização de compra.
A verdade é que a maior parte das lojas online implementam um processo de checkout em vários passos (em shopify por exemplo) mas estudos comprovam que a taxa de conversão de um e-commerce aumenta quando o processo de checkout, onde o cliente insere os dados pessoas (nome, telefone e morada), os dados para faturação (morada fiscal, NIF, etc) e os dados de pagamento, ocorre numa única página.
Porém se o teu e-commerce não dispõe dessa possibilidade, o ideal é que primeiro sejam inseridos os dados para pagamento e faturação e após estes serem concluídos é que deves pedir os dados de envio, isto para primeiro assegurar a comprar:
- podes fazer prints de e-mails que o customer care recolhe;
- podes fazer prints de testemunhos que clientes fizeram nas redes sociais;
- podes ter o selo da Google (se tiveres o Google my Business configurado);
- podes contratar entidades externas para fazer essa recolha de testemunhos (exemplo Trustedshops, Opiniões Verificadas);
- podes instalar plugins para recolha de de testemunhos e UGC (User Generated Content > exemplo de plugin shopify – Loox)
Devoluções e trocas simplificadas
Quando um cliente pretende efetuar uma devolução ou troca de artigo, deves procurar simplificar ao máximo o processo e não dificulta-lo, porque se o fizeres vais estar a ter um mau impacto e a criar uma má experiência, o que pode levar a um testemunho negativo (o que naturalmente queres evitar).
Então põe-te sempre do lado do cliente e ajuda-o (desde que o artigo a trocar ou devolver venha nas devidas condições tal como foi enviado).
Mobile First
A maior parte de nós usa o telemóvel para compras online, por isso tens de garantir que a experiência mobile é muito boa e que não existem falhas técnicas ou de design.
Call To Action Permanente
O Call to Action é o botão que usamos para “adicionar ao carrinho” ou “comprar agora” na loja online.
O ideal é que este esteja sempre visível à medida que o utilizador faz scroll, para que decidindo-se pela compra, não tenha de perder tempo com mais scroll até encontrar o botão.
Desta forma estás a facilitar o processo e os teus clientes agradecem, e isto é especialmente importante na experiência mobile.
Tanto podes ter o botão fixo no topo ou em baixo, o importante é que esteja visível e destacado!
10º Promoção da Loja Online
Aqui não me refiro ao ato de fazer descontos ou ofertas especiais, mas sim ao promover o e-commerce, ou seja, dar a conhecer a loja online.
E devemos promover a loja ao maior número de pessoas possível, desde que estes sejam o nosso avatar.
E para o fazermos da melhor forma, devemos ser criteriosos com o orçamento publicitário, por forma a não gastar dinheiro em vão e conseguir os melhores resultados possíveis.
Então devemos pensar, em que plataformas andam os nossos clientes de sonho? Será que andam mais pelo Facebook ou mais pelo Instagram, ou talvez nem sejam pessoas de andar pelas redes sociais, mas procurem informação de forma recorrente no Google. Talvez usem o Youtube para entretenimento ou mesmo para pesquisar sobre produtos semelhantes aos que vendemos, ou como resolver determinado problema/desafio.
E falando em orçamento, quanto vamos investir no primeiro ano? Como é que esse orçamento se vai repartir ao mês e em diferentes épocas do ano? Olhando para tudo isso qual será a média de investimento diário e qual poderá ser uma previsão de retorno do investimento?
Em que canais vamos investir e em que tipo de campanhas?
Olhando para todo o funil de compra, quanto será o investimento a alocar para remarketing e quanto usar para captação de novos clientes? Talvez 15% ou 25% do total?
Planear Promoções é algo que deve ser feito de forma estratégica e que não leve o cliente a acostumar-se a comprar apenas quando entram os saldos, onde normalmente o desconto é maior, logo as margens de receita são menores, o que a longo prazo pode por em causa a saúde do e-commerce.
É certo que temos de fazer promoções em épocas especiais ou na entrada de novas estações, então vamos planear Flash Sales, Campanha de Natal, Saldos, Black Friday, talvez Páscoa e entrada na nova estação do ano…
Nestas épocas de rebaixa de preço é normal haver maior volume de encomendas, mas é importante ter consciência que o número de devoluções é também maior.
Influencers
Trabalhar com Influencers (não têm de ser os famosos da tv ou os que têm mais seguidores no Instagram) que realmente tenham influência sobre o nosso avatar, pode ajudar a alavancar o negócio e aumentar a nossa notoriedade em determinado nicho, pois acontece o fenómeno de transferência de autoridade
11º Retenção de Clientes e Customer Care
Após o cliente efetuar a primeira compra, é importante ter uma estratégia de retenção, ou seja, devemos ter formas de o fidelizar para que se mantenha conosco e volte a comprar na loja online.
Algumas estratégias podem ser:
- Programa de fidelização por pontos (Gamification)
Programa onde a cada compra o cliente acumula pontos que depois poderá trocar por saldo na loja e descontar um determinado valor ao carrinho. - Membership
Diferente de um clube de fidelização, porque aqui o cliente paga um valor que poderá ser mensal, trimestral ou anual, e depois poderá receber produtos da loja em sua casa.
Existem vários tipos de membership que podes usar, dependendo do teu modelo de e-commerce, e encontrei um artigo na net que achei interessante e que podes ver aqui. - Personalização surpresa
Trata-se de algo muito simples, mas que servirá para demonstrar agradecimento pela compra e como é algo que o cliente não está a contar, vai ficar surpreendido e pode até mesmo resultar num excelente review ou testemunho orgânico nas redes sociais.
Algumas ideias para usares no teu e-commerce: mensagem/postal assinado por toda a equipa, um brinde inesperado, convite para ver os “bastidores” do teu negócio durante uma tarde ou um dia inteiro.
Esta ideia teve muito bom feedback junto das fãs de uma marca onde trabalhei (MLV Portuguese Shoes) e podes ver aqui um pouco mais sobre isso aqui.
12º KPI's (indicadores Chave de Performance)
“O que não se mede não se gere!”
Não sei quem disse isto, mas ouço o meu mentor Ricardo Teixeira repetir isso vezes sem conta, e tem toda a razão.
Há que definir quais serão os indicadores chave de performance, definir os objetivos e acompanhar as métricas.
As mais importante para um e-commerce serão:
- visitas ao site (tráfego total e de visitantes únicos);
- Percentagem de novos utilizadores
Número de pessoas que visitam a nossa loja online pela primeira vez; - Número de registos na loja online
A Lista é o ativo mais importante de um negócio, estás ativamente a crescer a tua lista de contactos (nome e e-mail é o mínimo)?
Podes fazê-lo com leadmagnets, com campanhas especiais para novos subscritores ou clientes registados, etc. - Tempo médio de permanência na loja online.
Em média, quanto tempo leva um visitante à tua loja para comprar um produto? - Número de páginas visitadas
O cliente que demorou 5 minutos no teu ecommerce, quantas páginas visitou até comprar ou realizar uma outra ação que desejavas? - Taxa de rejeição
Quantas pessoas, em média, entram no site e saem sem realizar qualquer tipo de ação (clique)?
Uma taxa de rejeição elevada (acima dos 30%) pode ser indicador de alguma falha no site, lentidão no carregamento de página, que o cliente clicou num anúncio a achar que era uma coisa e quando chegou ao site viu outra completamente diferente, o preço não corresponder ao que o cliente esperava (daí que em e-commerce é importante ter os preços dos produtos nos anúncios), experiência mobile pouco user friendly, ou mesmo estarmos a atrair as pessoas erradas e que não são o nosso avatar. - Taxa de conversão
Em e-commerce, uma taxa de conversão pode variar de 1% a 3%, mas sei de lojas online com taxas de conversão acima dos 5% e 10%. - Caminhos de Conversão ou Jornada do Cliente
Qual a origem principal do tráfego?
quais as principais landing pages?
Que outras páginas exploram as pessoas que visitam a loja online?
O que é que eles fazem quando estão na nossa loja online?
Podes recorrer ao google analytics para ver estas métricas e usar ferramentas como o Clarity ou Hotjar para perceber o que fazem os teus clientes quando estão na tua loja.
O objetivo/foco deve passar por criar a maior audiência (e sobretudo lista) qualificada, alargando a base do funil, para ter maior conversão possível.