Os 12 Princípios Fundamentais de E-commerce – de Tanner Larsson
Tanner Larsson é um Empreendedor especializado em e-commerce, tendo já levado vários negócios, seus e de outros, a atingir mais de 700 milhões de dólares de faturação ao longo dos anos.
Aprendeu com erros que o levaram a falir algumas vezes, mas nunca desistiu. Toda essa aprendizagem levou-o a perceber que muitos negócios de e-commerce continuam a viver no passado, porque operam praticamente da mesma forma que há 10 ou 20 anos atrás.
Foi com isso em mente que escreveu o livro E-commerce Evolved, para mostrar que as coisas evoluíram e que existem novas e mais eficazes formas de criar, cresce e escalar um negócio de e-commerce de sucesso.
Na parte inicial do livro, Tanner Larsson começa por abordar aquilo que no seu entender são os 12 princípios fundamentais de um e-commerce. Princípios esses que, além de se aplicarem a outros tipos de negócios como infoproduto ou serviços, devem estar na mente de qualquer empreendedor ou pessoa que esteja a pensar criar a sua loja online e vender os seus produtos.
É sobre esses 12 princípios que este artigo trata, inspirando-me obviamente na obra de Larsson, e que vou procurar desenvolver o melhor possível.
Table of Contents
Princípio 1 - O teu negócio não é único
É algo que também eu, com a minha relativa experiência de lidar com empreendedores, já me apercebi acontecer.
Os empreendedores são normalmente pessoas apaixonadas por aquilo que fazem e tendem a pensar que são únicos, que mais ninguém faz aquilo que eles fazem. Acreditam que os seus produtos são únicos no mercado, que o seu modus operandi é diferenciado, etc.
Mas depois têm alguma dificuldade em efetivamente dizer em que é que são realmente diferentes. Provavelmente, por ainda não terem sido apresentados ao conceito de USP (Unique Selling Proposition/Point), não encontraram a forma de transmitir algo de verdadeiramente único no mercado e difícil de replicar pelos seus concorrentes, mas isso daria conteúdo para um outro artigo.
O principal problema identificado por Larsson nos empreendedores de e-commerce que pensam que o seu negócio é tão único que os métodos e estratégias que desenvolveu não se aplicam a eles, ou pelo menos não da mesma forma.
Isto é um erro, porque isso impede-os de procurarem ajuda para superar desafios, plateaus, ou mesmo de uma falência técnica.
Larsson diz que um empreendedor mesmo achando que o seu negócio é único, jamais diria que não precisa de contabilidade, pois todos precisam de contabilidade. Então porque carga de água acham eles que é o seu e-commerce é tão especial que não possam anunciar no Facebook, ou não possam usar funis de venda?
A verdade é que isso não faz sentido algum e muitas vezes, por não abrirem a mente para outras perspetivas, principalmente de pessoas com experiência em outros nichos de mercado ou mesmo dentro do mesmo nicho, mas em dezenas ou centenas de outros negócios, se tornam o próprio bloqueio ao crescimento do negócio.
Se os empreendedores perceberem que o seu negócio não é assim tão único e diferente, vão percebe que algumas coisas que outros negócios estão a fazer, podem ser implementadas nos seus e-commerce para que tenham mais resultados em escala.
Princípio 2 – O teu negócio é marketing e não a venda de produtos
“Se não vendes, não importa que o teu produto seja o de maior qualidade, melhor design ou de maior eficiência, por no final do dia vais ter dinheiro no bolso e o teu negócio vai à bancarrota.”
Então o Mindset tem de ser diferente, porque a verdade é que precisas de promover o teu negócio, precisas de marketing para obter vendas em volume, recorrência e valor suficiente para que no final dia possas afirmar que tens de facto um negócio.
Marketing é tudo na vida de um empreender, sem marketing não existe um e-commerce que sobreviva, ponto.
Princípio 3 – Tens de estar centrado na marca e não no produto
Se o teu negócio é centrado no produto, vais ter dificuldade em conquistar novos clientes e sua retenção, porque o mercado exige que a mensagem e identidade da marca seja alinhada com a identidade dos seus clientes.
Se o teu negócio, seja ele de e-commerce ou de outro tipo, não tiver uma identidade, um porquê, a mensagem que transmite é que é apenas um sítio onde as pessoas podem comprar coisas.
Isso não gera empatia e não cria conexão com o avatar, então vai ter muita dificuldade em reter os clientes e conquistar os seus corações. É aqui que entra o storytelling de uma marca.
Mas se a tua marca tiver uma personalidade e causa própria, terás pessoas a identificarem-se com o teu negócio, e isso fará com que se gere um sentimento de pertença e de comunidade. Algo extremamente forte e difícil de abalar.
Então, se a pessoa sentir que a tua marca é parte da tribo, ela não te vai trocar pelos teus concorrentes.
Porém, eu reformularia este princípio, pois acredito que os negócios não devem ser centrados na marca, mas sim no cliente, porque a marca é aquilo que as pessoas (clientes ou não) dizem que ela é, não aquilo que possas as marcas dizem delas próprias.
Princípio 4 – Tens de controlar o processo de encomenda
Sim, existem centenas ou milhares de negócios me marketplaces e nas Amazons desta vida que funcionam e geram lucros astronómicos, mesmo não tendo qualquer controlo sobre o processo de entrega de encomenda ao cliente.
O problema é quando a coisa dá para o torto. Quando uma encomenda é extraviada, perdida, danificada e recebes as reclamações de clientes que não querem saber se tens controlo ou não sobre este processo. Portanto ficas numa situação delicada.
Quantas vezes, empreendedores a operarem na Amazon tiveram prejuízos, porque vários clientes num determinado período reclamaram não ter recebido a encomenda, ou que esta não veio em bom estado?
A política de Amazon é de total reembolso ao cliente, sem que de facto invistam tempo a perceber se o que o cliente diz é mesmo verdade, então quem fica sem o dinheiro e sem o produto és tu, no entanto tiveste esse esse produto nos armazéns da Amazon (FBA) e pagaste o aluguer do espaço.
Sim, eu sei que se for detetada uma recorrência de reclamações do género vindos do mesmo utilizador, este fica numa lista negra e impedido de comprar na Amazon, mas mesmo assim…
Isto tudo, para não falar nos negócios de milhões que a Amazon decide fechar sem qualquer justificação aceitável, apenas para eles próprios clonarem todo esse negócio dentro do portal.
Isto tem um nome feito, mas que por elegância não o vou escrever aqui.
É a Amazon e os marketplaces que ficam com os dados dos clientes. São eles que ficam com o contacto, moradas, rastreamentos nos pixéis dos seus sites… são os seus algoritmos que aprendem que tipo de produtos é que o utilizador mais pesquisa par depois poderem fazer venda cruzada ou sugestiva.
Sim, podes e deves ter os teus produtos na Amazon ou em outro Marketplace qualquer, mas é um erro crasso depender única e exclusivamente dessas plataformas e achar que tudo vai correr bem para sempre.
Deves ter o teu próprio site de e-commerce para também tu recolheres estes dados, conseguir proporcionar experiências diferenciadoras aos teus clientes e dessa forma procurar criar uma relação duradoura com ele, aumentando o LTV (Live Time Value).
E deves usar a Amazon para ganhar exposição à tua marca e produtos e gerar mais vendas tanto quanto possível.
Outros marketplaces podem ser usados para, por exemplo, sondagem e teste de mercado. Digamos que tens uma marca de calçado e queres explorar o mercado nórdico da Europa.
Seria inteligente de tua parte colocares os teus produtos nesses marketplaces e perceber que tipos de produtos têm maior aceitabilidade, sem riscos excessivos de retenção de stock, e depois tu próprio começares a anunciar diretamente para esse mercado com a tua loja online e com o teu branding.
Princípio 5 – Não compitas pelo preço
De facto, quem se diferencia pelo preço dificilmente conseguirá diferenciar-se por outra coisa qualquer, principalmente porque não terá margem suficiente para criar estrutura ou adquirir tecnologia que auxilie na evolução, desenvolvimento e diferenciação do seu e-commerce.
A verdade é que quando se compete pelo preço, vai-se buscar o tipo de cliente que menos interessa e mesmo as vendas originadas não chegam para ter um negócio sustentável.
Não é por acaso que as antigas lojas dos 300 fecharam todas…
Quando comecei a estudar marketing na licenciatura, uma das estratégias de penetração de mercado que os professores da altura ensinaram era pelo preço mais baixo.
Nunca concordei com isso, e se pensares bem isso não faz sentido nenhum, porque se estás a começar um negócio e já estás a mitigar as tuas margens, os teus concorrentes que estão no mercado há mais tempo que tu, portanto à partida terão mais estofo financeiro, vão contra-atacar com preços ainda mais baixos, inclusive com prejuízo, nem que seja para te “matar” e acabar com o mal pela raiz.
Se não tiveres mais nada que te diferencie, depressa ficas sem argumentos e pior do que isso, sem condições de continuar a jogo.
Princípio 6 – Não sejas a Walmart. Nicha!
O que Larsson que dizer é que, provavelmente não podes competir com gigantes comerciais que vendem tudo e mais alguma coisa, têm um poderia financeiro absurdo e uma capacidade de stock que é “out of your league”.
Então tens de encontrar um nicho dentro de um determinado segmento de mercado, e servir um avatar muito específico.
Mas cautela-te para que não escolhas servir um nicho tão pequeno que não seja escalável.
Em contraponto a esta última frase, Dan S. Kenney diz que deves começar por um nicho tão pequeno que apenas tu caibas lá dentro.
Neste caso Kennedy exagera propositalmente para que as pessoas fiquem a pensar na frase, mas o que ele quer dizer é que devemos nichar tanto quanto possível, para conseguirmos falar diretamente para um tipo de persona e afinar a comunicação, podendo mais tarde abrir um pouco mais o nicho que pretendemos servir, mas quando estivermos nesse ponto, já construímos uma base sólida de clientes, conseguimos prova social (testemunhos) e, se formos inteligentes, construímos um sistema de referências para o negócio.
Estreitar a comunicação e falar um tipo muito específico de persona vai server para não dispersar orçamento de marketing e publicidade, pelo contrário, este será ultra focado e certeiro no alvo, para que tenhamos aquilo que no marketing se chama “message to market match”.
Isso vai originar ROAS (Retorno Sobre Investimento Publicitário) mais altos, o que afeta positivamente o ROI (Retorno Sobre o Total de Investimentos) do negócio.
Princípio 7 – Tráfego grátis não existe
Possivelmente já terás ouvido falar em SEO, mas se és empreendedor e não um marketer eu explico.
SEO quer dizer otimização para motores de busca, e não é mais do que otimizações que podes fazer no teu site de e-commerce, como ter as palavras-chave do teu nicho nas páginas de produto, no blog, nos títulos, nos meta tags (seo on page) e construção de backlinks (links de outros sites ou páginas web que apontem para o teu site.
Podes saber mais sobre o que é SEO neste artigo do blog.
Porém, um bom trabalho de SEO não é feito de qualquer forma. Exige tempo e em muitos casos consultoria, ferramentas digitais e trabalho prático de um profissional especializado na matéria.
Mesmo que não contrates um profissional de SEO, não uses software em versão para te auxiliar na otimização do teu site de e-commerce, ainda assim vais ter de dedicar muito tempo, e qualquer empreendedor sabe que tempo é dinheiro.
Portanto, é uma ilusão pensares que o tráfego orgânico é de facto grátis, ou sequer que serás capaz de crescer e escalar um negócio sem recurso a publicidade online e offline, com diferentes tipo de software ou mesmo com afiliados e influenciadores.
A seu tempo vais certamente precisar de tudo isto e mais um par de botas…
Tudo isto leva ao próximo princípio de Larsson.
Precisas de uma loja online?
Princípio 8 – Fazer negócio custa dinheiro
Quase que era escusado desenvolver este princípio, porque tudo aquilo que até aqui leste vai dar a esta premissa que sem investimento não há negócio de dure ou escale.
Se não estás disposto a investir no e-commerce, não esperes grandes resultados.
Porém, aquilo que os empreendedores mais receiam de investir é em publicidade online, pois dizem que é “muito caro”.
Eu acho que os empreendedores que têm afirmações destas nunca pediram orçamentos a rádios, revistas, jornais, televisão ou patrocinaram eventos com grande exposição mediática…
Isso sim é extremamente caro, e pior de tudo é que dificilmente consegues medir o retorno desse investimento, até porque no meio de tanta gente que vê um anúncio nestes canais, há uma grande percentagem que não é de todo o teu avatar (lembra-te do princípio 6 – Não sejas a Walmart. Nicha)
Com a publicidade online, és capaz de segmentar ao pormenor para quem queres que o anúncio seja dirigido e consegues medir praticamente em tempo real:
- Quantas pessoas viram o anúncio;
- Quantos vezes em média esse anúncio passou à frente de uma pessoa (btw também podes controlar isto);
- Qual o custo que estás a ter por cada mil impressões;
- O custo por clique no anúncio (em anúncios da google só pagas se acontecer um clique);
- Quantas pessoas visitaram a tua página de produto;
- Quantas adicionaram o produto ao carrinho e seguiram para checkout;
- Quantas vendas foram geradas
- Quanto é que no fundo te custou conseguir essa venda;
- Qual o canal, campanha ou anúncio que está a gerar mais vendas e mais retorno;
- Entre muitas outras métricas que podes analisar.
Princípio 9 – Se não estás no mobile, estás fora!
Este princípio é tão básico que quase nem valia a pena estar a mencionar, porém ainda se veem por aí alguns sites e lojas online que não são responsivos ou não estão otimizados para o mobile.
Estamos em pleno século XXI e isso é inadmissível.
As pessoas passam grande parte do seu teu no telefone, seja a receber e responder a chamadas e sms’s, a pesquisar informação e produtos na internet, a jogar a ver um filme ou qualquer outro tipo de entretenimento.
Portanto, todo o e-commerce tem de estar adaptado e proporcionar uma muito boa experiência mobile ao utilizador, porque 84% do tráfego que chega ao teu site de e-commerce provém de dispositivos mobile. 60% das vendas acontecem no mobile e 23% das recorrências de compra também acontecem no mobile (dados que constam no livro).
Cada caso é um caso, por isso deves recorrer ao Google Analytics para perceber se estes números conferem com os do teu e-commerce e perceber se precisas tomar medidas urgentes para oferecer uma experiência agradável e marcante ao longo de todo o funil de conversão da tua loja online.
Princípio 10 – Aquele que conseguir gastar mais na aquisição de um novo cliente, é quem ganha!
Este princípio é aplicado a qualquer tipo de negócio, online ou offline e de qualquer nicho de mercado, e não foi definido por Tanner Larsson, mas sim por Dan S. Kennedy.
O que isto quer dizer é que temos de ter uma estratégia e um sistema bem montado, para que possamos determinar com exatidão qual é o LTV (Live Time Value) do nosso cliente tipo e, dessa forma, saber até onde é possível investir no CAC (Customer Aquisition Cost).
Suponhamos que neste momento o teu e-commerce consegue captar 100 novos clientes por mês a um CAC de 3€ para cada cliente. Isso significa que esses 100 novos clientes te custaram 300€.
E tu sabes que o LTV do teu cliente (aquilo que ele gasta no teu e-commerce ao longo de tempo que está contigo) é de 3000€.
Fazendo as contas, isso significa um potencial de receitas de 300.000€ para um investimento de 300€.
Á partida poderias pensar que é uma receita brutal, mas em contraponto diria que estás a investir muito pouco no teu CAC, porque poderias estar a captar 600 novos clientes todos os meses a um CAC de 15€
Vamos a contas?
Então 600 novos clientes x CAC de 15€ = 9.000€ de investimento.
Mas, 600 novos clientes x 3.000 de LTV potencial = 1.800.000€
Parece-me a mim que ainda te sobraria muita margem, apesar do teu CAC ter subido 500%.
A verdade é ao assumir um CAC de 15€ ganhaste um poder de escala muito maior.
Por outro lado, se fazes estas contas e percebes que o LTV do teu cliente é de 500€ e o teu CAC é de 3€, aquilo que tens de fazer é encontrar formas de aumentar esse LTV, para ganhares a capacidade de investir mais no teu CAC sem comprometer a sustentabilidade do negócio.
Para isso deves ter uma máquina de e-commerce bem montada, com vendas sugestivas, vendas cruzadas, order bumps, upsells, downsells, produtos de subscrição, remarketing, recuperação de carrinho, notificações push, estratégias para aumentar recorrência e frequência de compra, sistema de entrega rápido e eficiente, um customer servisse de excelência, etc.
Tudo isto custa dinheiro, obviamente, mas como já leste neste artigo “fazer negócio custa dinheiro” e, a médio e longo prazo, compensa e de que maneira. O truque é ir melhorando processos e implementando estas coisas de forma gradual, para garantir que não estás a gastar mais do que aquilo que o teu e-commerce é capaz de gerar no momento.
Princípio 11 – Vender em múltiplos canais!
Já alguma vez te acontecer, ou já ouviste alguém comentar, que tinha no passado tinha excelentes resultados e apenas fazia anúncios no Facebook e Instagram e que, de repente, passou a ter de investir o dobro ou o triplo em anúncios para gerar exatamente o mesmo volume de vendas?
Pior do que isso é alguém apenas anunciar no Meta e todo o tráfego e negócio ser gerido a partir desse canal, e a conta de anúncios ser hackeada ou bloqueada pelo Facebook, e isso levar a uma queda de 80% a 90% na faturação?
Muitos negócios de e-commerce vão à falência por causa de acontecimentos como estes. E o erro é apostarem as fichas todas no mesmo cavalo, o meter os ovos todos no mesmo cesto. Se o cesto cai ao chão, os ovos partem-se e ficam sem jantar.
Esta é a melhor analogia que encontro para explicar este erro estratégico.
Aquilo que tens de fazer é operar em múltiplos canais para distribuir as fontes de tráfego e receita para o teu e-commerce:
- Facebook e Instagram ads;
- Google ads
- Search;
- Display;
- Discovery;
- Shopping;
- Max performance;
- Youtube
- SEO
- Email marketing
- Sms marketing
- Pinterest;
- Tiktok
- Native ads
- Compra de espaço em outros sites;
- Afiliados
- Influencers
Tens de investir em tudo isto? Claro que não… tens de analisar o mercado e o teu avatar para perceber em quais canais anunciar, que budget e tipo de campanha para cada canal, pois tudo funciona como um ecossistema.
Mas atenção! Nada disto vale a pena se o teu produto não tiver qualidade e se o teu site e-commerce não funcionar bem, se os teus clientes não considerarem que o teu serviço de apoio ao cliente é bom ou mesmo se o teu serviço de entrega de encomendas for péssimo.
Como disse, tudo isto é um é um ecossistema e tem de funcionar como uma orquestra super ensaiada, onde todos tocam a nota certa no tempo certo, sem desafinar.
Princípio 12 – Existem apenas 3 formas de fazer crescer um negócio!
Este é mais um princípio aplicado ao e-commerce e a qualquer outro negócio mencionado por Larsson, mas quem o elaborou foi um senhor chamado Jay Abraham (podes ver aqui o que Jay Abraham diz sobre a inversão do risco).
- Aumentar o número de clientes: a maioria dos negócios de e-commerce estão focados neste ponto, principalmente nos primeiros 3 a 5 anos de vida, o que não é errado, mas para garantirem a sustentabilidade do mesmo devem também exploram as outras 2 estratégias de Abraham;
- Aumentar o ticket médio de compra: por outras palavras, fazer com que a cada compra o cliente gaste mais. Lá atrás disse que consegues isto com vendas sugestivas, vendas cruzadas, order bumps, upsells, ect.
E este ponto é especialmente importante, porque tu tens de explorar o momentum, ou seja, tens de saber espremer a laranja até à última gota enquanto o cliente está no processo de compra e não abandonou a tua loja online, pois está “com a carteira aberta” e tens de fazer com que gaste o máximo possível nesse momento.
- Aumentar a frequência de compra: isto significa que tens de encontrar formas de voltar a vender mais vezes ao longo do mês e do ano aos mesmos clientes.
Podes conseguir isto com promoções e campanhas especiais, apresentando novos produtos que sejam do seu interesse, sistema de fidelização por pontos (a cada compra o cliente acumula pontos que mais tarde poderá trocar por saldo na loja online e descontar ao valor total do carrinho de compras numa nova compra), mas também podes ter um produto de recorrência como por exemplo uma subscription box.
Gary Vee foi das primeiras pessoas a explorar este modelo de recorrência com o seu negócio de venda de bebidas alcoólicas.
Basicamente, o cliente paga uma mensalidade ou anuidade para receber produtos em casa todos os meses, no caso do Gary Vee, os seus clientes recebiam uma caixa de vinhos diferente a cada mês. Isso faz com que o cliente tenha a oportunidade de conhecer novos produtos e alargar o leque de produtos que quer consumir da loja online.
Esta estratégia é uma das minhas favoritas, porque dá-te previsibilidade de faturação.
Se tens isto montado no teu e-commerce e sabes que tens 150 clientes que todos os meses investem 35€ num produto de recorrência, sabes que só essa vertente do negócio te vai originar 5.250€ de faturação.E podes ter este modelo na versão básica, premium e Diamond (ou outro nome pomposo que queiras dar)
Se sabes que os custos fixos anuais do teu negócio são de 350.000€, e tens este produto de recorrência nas versões basic 35€, premium 75€ e Diamond de 150€,
rapidamente podes fazer contas para saber quantas assinaturas precisas ter apenas para cobrir os custos fixos do negócio.Exemplo:
400 clientes Basic = 168.000€/ano
150 clientes Premium = 135.000€/ano
30 clientes Diamond = 54.000€/ano
Isto totaliza 357.000€/ano, e significa que só com estes produtos de recorrência consegues pagar os custos fixos do negócio.
Claro que pode ser difícil conseguir isto, mas imagina que consegues pagar 25% dos teus custos fixos só com modelos de subscrição. O que achas que isso representaria para a sustentabilidade do teu e-commerce?
Conclusão
Este artigo é de facto extenso, mas acredito que é muito enriquecedor para quem tem ou pensa ter um negócio de e-commerce.
Por vezes partimos de pressupostos errados, ou acreditamos que é tudo muito simples de acontecer no online e com auxílio ao marketing digital, mas a verdade é que ter resultados exige muito trabalho, dedicação, tempo investimento e muitas vezes aconselhamento ou mentoria de profissionais que estão no campo de batalha todos os dias.
Contudo, desde que tenhas estes 12 Princípios Fundamentais do E-commerce. que Tanner Larsson menciona no seu livro, bem assente na tua estratégia, estarás uma dúzia de passos à frente da grande maioria das pessoas que cria um negócio de e-commerce.
Espero que seja muito útil e que te ajude a delinear uma estratégia de sucesso.
Deixa um comentário aqui no blog para eu saber se este artigo foi de encontro ao que esperavas e de que forma te ajudou no teu negócio de e-commerce.
